Marketing, R&D et propriété intellectuelle

La R&D en marketing est un sujet trop peu considéré aujourd’hui : sans les travaux menés par des experts de la matière les entreprises n’auraient pas les même facilités à atteindre et convaincre leurs cibles.

La communauté de la recherche en marketing rassemble des acteurs académiques et des entreprises qui explorent et développent des propositions innovantes pour les acteurs socioéconomiques. Si les projets se positionnent en amont ils peuvent connaître un grand succès une fois portés à maturation.

Maturer la R&D en Sciences Humaines & Sociales (SHS)

Le Ministère de l’enseignement supérieur, de la recherche et de l’innovation (MESRI) définit les SHS+ comme l’ensemble constitué par : les humanités (lettres, langues, art, philosophie, histoire…), les sciences sociales (sociologie, démographie, ethnologie, anthropologie, …) ainsi que les sciences juridiques, économiques et politiques.

Considérant le domaine comme un investissement pour l’avenir, l’État a mis en place en 2016 un plan en faveur des sciences humaines et sociales. Parmi les quinze mesures proposées par le MESRI les enjeux de la diffusion et du transfert des résultats de la recherche vers le monde économique semblent s’esquisser – pour financer des projets, faciliter la dissémination des résultats et promouvoir la valorisation économique – lorsqu’il est question d’accompagner l’évolution de la production des savoirs et leur diffusion (mesure 1), faciliter l’accès aux financements par appels d’offres des SHS (mesure 3), diffuser plus largement les informations sur la recherche en SHS (mesure 8), mettre les SHS au cœur de la société (mesure 10).

Plus directement, dans le cadre du Programme d’investissement d’avenir (PIA), les structures qui ont été créées, comme l’Alliance ATHENA, associée à un consortium de valorisation thématique, et les sociétés d’accélération du transfert de technologie (SATT) ont multiplié, pour les acteurs du monde de la recherche, les possibilités pour mener des actions orientées vers le transfert. Le dispositif des SATT, positionné avant tout sur le financement, voire l’investissement, pour le développement des projets – plus que sur l’amont avec la recherche en tant que telle – en vue d’un transfert, complète l’offre de l’Association Nationale de la Recherche et de la Technologie (ANRT) qui vise à améliorer les collaborations entre le public et le privé avec les Conventions industrielles de formation par la recherche (CIFRE).

Du côté des entreprises moins de dispositifs semblent accessible, néanmoins l’intérêt croissant pour la digitalisation et l’intelligence artificielle (AI) ouvrent désormais des possibilités concrètes d’accompagnement auprès de divers acteurs comme BPI France ou les régions.

Aujourd’hui dans le domaine des sciences économiques, comme le marketing, les chercheurs, qu’ils soient contractuels ou étudiants, et notamment doctorants, semblent pourtant encore confrontés à des difficultés lorsqu’ils envisagent de valoriser leurs travaux.

L’Association Française du Marketing

A l’occasion de la rencontre annuelle de l’Association Française du Marketing (AFM) en 2018 le sujet de la valorisation à destination directe du monde socio-économique, et plus précisément du transfert des résultats, compétences et connaissances, dans cette discipline a été mis en avant. La table ronde qui lui était dédiée a permis d’explorer des situations réelles traversées par des chercheurs et a conduit à proposer des recommandations pour celles et ceux qui souhaitaient s’engager dans cette démarche.

Deux cas particulièrement représentatifs des situations qui sont régulièrement rencontrées par les chercheurs en marketing ont été exposés :

  • La méthodologie élaborée par une chercheuse, et diffusée dans différents journaux scientifiques, est reprise régulièrement par des entreprises de consultants sans que l’auteure de celle-ci soit explicitement mentionnée.
  • Les travaux d’une doctorante sont susceptibles d’intéresser des entreprises mais nécessitent pour être exploités la réalisation de développements complémentaires pour que la méthode proposée soit directement et simplement intégrable par des entreprises.

La méthode désignée comme « business model canvas » (marque enregistrée) élaborée il y a quelques années par Alex Osterwalder et Yves Pigneur, alors doctorant et professeur à l’université de Lausanne, est un exemple remarquable du succès qu’il est possible d’atteindre. Plus de 5 millions de personnes (chiffres de la société) utilisent aujourd’hui pour travailler leur business model les produits et services que leur propose la société Strategyzer fondée par les deux chercheurs en lien avec cette méthode. Les actifs de propriété intellectuelle, comme les marques ou le droit d’auteur, font partie des outils déployés qui contribuent au développement de la société. Ils permettent de matérialiser sa valeur.

Quelles actions engager ?

Pour les acteurs académiques et les entreprises impliquées dans la R&D le premier pas pour valoriser leurs résultats en sciences de gestion c’est sans doute d’adopter une nouvelle perspective sur ceux-ci et également sur les compétences et connaissances qu’ils maîtrisent avec la propriété intellectuelle.

Qu’il s’agisse pour les académiques de solliciter un acteur comme une SATT, pour les entreprises d’obtenir un financement afin de mener des travaux complémentaires (ex. réalisation d’une preuve de concept, consolidation statistique, design…), ou, plus directement, pour exploiter des résultats de recherche, la constitution et l’existence de droits de propriété intellectuelle permettent à l’acteur concerné de rassurer ses partenaires et clients et de les convaincre de s’engager dans son projet. C’est aussi l’assurance d’élaborer un cadre contractuel solide pour mener à bien celui-ci.

Sciences Humaines & Sociales

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